2020/04/13

Facebook IQ:三步衡量你的创意质量

  • 营销指南

能打动人心的数字创意不仅更让受众享受其中,而且能为商家带来更诱人的成效,这是因为它们能吸引更多用户参与互动,同时通过降低每点广告回想度提升费用和单次操作费用,显著改善广告的在线竞拍效率。
 

不过,要想了解优质广告能引起受众共鸣的要素以及复刻广告成功的方法,却并非易事。为此,Facebook分享了一个数据驱动式三步行动框架,帮助您准确衡量数字创意的质量,找出适合自己品牌的最佳做法,以及改善业务成效。

在与广告商合作伙伴合作制定有效的策略时,Facebook发现释放这一价值的关键是系统的衡量和创造性的直觉的结合。通过减少未知变量并通过测试确定可行的方法,创意团队可以自由地尝试影响最大的元素。换句话说,更好的测量可以提高创造力。

具体来说,营销人员可以遵循以下三个步骤的数据驱动框架,准确衡量数字广告的影响,制定特定于品牌的最佳做法,改善业务成果并释放创造力:
 

 

具体来说,营销人员可以遵循以下三个步骤的数据驱动框架,准确衡量数字广告的影响,制定特定于品牌的最佳做法,改善业务成果并释放创造力:

☑ 步骤1:隔离创意质量的影响

衡量质量始于从思维转变为考虑通过影响而不是美学吸引力或可能赢得多少奖项来衡量“好的”创意。

换句话说,我们的工作发现,衡量创意质量的关键在于确定其如何推动业务成果。也就是说,要确定广告素材质量的影响,而与广告系列设置不同,例如广告的放置位置和显示频率。

可以采用多种方法,但是总体目标是开发一种方法,将业务结果适当地归因于各种广告系列功能,从而可以隔离创意质量的影响。

☑ 步骤2:将广告素材分解为各个元素

下一步是将创意资产分解为各个元素,以便可以正确描述和测试差异的影响。这就是创造性的“质量”从主观变为可衡量的方式。即使是看起来很主观的概念特质,例如语调和流畅度,也可能具有可以检查的元素。例如,应该引起哪些情感?做出了哪些生产选择,例如快速起搏和有条理的起搏?

同样,目标是尽可能将创意资产分解为各个元素。

例如,一些可以量化和/或测试的元素包括:

•广告素材的长宽比,播放时间和分辨率•品牌或产品如何整合到广告中•如果文字覆盖在视觉效果上

☑ 步骤3:使用受控实验来查找优化

将广告素材分解为一组可观察的元素后,就可以开始使用元分析方法来生成假设并确定要测试的内容。例如,如果您发现带有文字叠加层的广告往往会产生更好的业务成果,则您可能希望通过实验性设计来评估此创意功能的影响。

识别创意变量是否与结果有因果关系的一种清晰方法是通过随机实验。随机化允许您将广告素材投放到测试组和对照组或两个不同的处理组,从而使您能够隔离和衡量单个广告素材选择的效果。

例如,您可以测试两种在各个方面都相同的广告素材,只是其中一个包含您的品牌徽标集成,而另一个不包含。通过将测试对象分成不同的组,例如看不见广告的人,看不见徽标的人和看不见徽标的人,可以确定创意选择的结果。

请记住,总体目标是提高业务价值。您正在寻找最能影响您期望结果的变化和变化。例如,环球影业(Universal Pictures)测试数字广告素材,以确定哪种方法最能推动在线门票销售。

关键创意元素:

•在前三秒内独特突破•快速识别电影类型(例如,清晰的战争戏剧)

根据我们的经验,当所有利益相关者合作时,创新性实验是最成功的。具体而言,从将广告解构为单个元素到设计测试变体并告知实际上可能进行大规模更改的每个阶段,创意专业人员的专业知识都是必不可少的。

创意和分析团队在此过程中均扮演着重要角色。通过携手合作,他们可以开发数据驱动的解决方案,以衡量广告质量,确定最佳做法,获得更好的业务成果并实现更大的创造力。

重要要点:
 

1.创意团队

衡量可释放创造力:实验使团队能够探索更多途径并置身于最大影响力上,从而提供了更大的创作自由。

 

2.营销人员

广告素材质量是广告系列成功的关键:通过测试了解广告素材变量的影响与衡量广告系列因素(例如频率)的影响一样重要。

 

3.计划者和战略家

人们应该参与其中:将测试和学习计划纳入创意简介中,以确保在整个创意开发过程中都能听到消费者的声音。

 

4.媒体买家

出色的广告素材可提高广告系列的效果:基于测试的引人注目的广告素材更有可能鼓励受众采取行动,从而提高拍卖效率。