2020/11/16

Facebook IQ:探索最佳广告展示频次

  • 广告展示

广告主和媒体策划人员早就明白,覆盖人数(即广告所触达的人数)和广告展示频次(即用户看到广告的次数)是影响广告表现的两个关键因素。根据Facebook IQ的调研,虽然Facebook上的理想展示频次不能一概而论,但更高的广告展示确实有利于推动用户行为转变,例如提升购买意向等。
 

Facebook最新调研探讨了营销者如何提升Facebook营销活动的成效。此发现引发了Facebook的一些思考:是否存在一个展示频次峰值?到达这个峰值后,同一条广告向同一批受众展示所带来的回报便会开始下降?如果创意出彩,这个值是否会改变?为了了解是否存在最佳展示频次,以及创意会如何影响该数值,Facebook开展了另一项调研。下面,Facebook将详细分析调研发现,探索营销人员可以如何提高Facebook广告成效。
探索最佳展示频次
为了更好地了解最佳展示频次,Facebook检视了2019年11月至2020年3月期间(新冠疫情席卷全球以前),在欧洲、中东和非洲地区、拉美地区以及北美地区投放的2439条Facebook品牌提升广告(这些广告均采用了Facebook品牌提升调研来衡量成效)。
所涵盖的广告主来自以下六个行业:包装消费品、电子商务、金融服务、零售、科技和旅游。
Facebook衡量了“预期回复率”,以及对广告回想度和行动意向调研问卷作出的积极回应。问卷调查在用户观看完最后一次广告展示的4-48小时内进行(除非用户在此期间未登录Facebook)。四分之三的用户在观看完初始展示的16天内收到了问卷调查。对问卷调查前的广告展示成效开展分析时,采用的均是用户层级的匿名数据。
在一定程度上,更高的展示频次能带来更好的成效
调研发现,随着展示频次的增加,用户的行动意向和广告回想率会相应的提高,但到了一定程度会开始趋于平稳,增加展示频次再无法带来明显的积极成效提升。虽然具体的展示频次可能因广告而异,但确实存在一个回报递减点。
尽管本次调研未考虑广告的投放时长,但研究表明,到达某个点后,品牌从同一批受众处获得的回报会越来越少。

(数据来源:包装消费品、科技、金融服务、电子商务、旅游和零售业客户在北美地区、拉美地区和欧洲、中东以及非洲地区投放的 2,439 条品牌提升广告,2019 年 11 月至 2020 年 3 月)

表现趋于平衡时创意质量的作用开始显现
到达回报递减点后,提升创意质量是否有效?
有,对比其他创意,随着展示频次的增加,表现更好的优质创意能带来更好的成效。
另一方面,如果广告使用表现较差的劣质创意,通常会比其他广告更早到达回报递减点。也就是说,在这种情况下,提高展示频次也无济于事。

(数据来源:包装消费品、科技、金融服务、电子商务、旅游和零售业客户在北美地区、拉美地区和欧洲、中东以及非洲地区投放的 2,439 条品牌提升广告,2019 年 11 月至 2020 年 3 月)

测试和优化是找到最佳展示频次的关键
创意测试与优化是充分利用这些调研发现的关键,改善创意质量可往后延迟本应到达的回报递减点。通过系统性成效衡量和创造性的直觉的结合,广告主可以评估和改善广告的质量。Facebook还探索了创意测试型框架(即通过有目的性的创意实验不断掌握经验的流程)以深入研究如何解决该问题。
这一流程和框架可帮助营销人员改善广告质量,进而在重复展示到达回报递减点时,延迟该转折点的到来。
最终,通过创意测试和优化,广告主不仅可以更好地了解最佳展示频次,还可以提升广告成效。
对营销人员的启示
寻找重复展示的回报递减点用户看到了广告的次数越多,成效便越好,但到达某个点后,品牌的获益会越来越少。通过测试确定如何到达此瓶颈是提升广告成效的关键。虽然展示频次不能一概而论,但我们可以借助测试并综合考虑市场、营销信息和媒体等因素,确定一个适合自己的频次。
通过优质创意提高展示频次,改善营销成效与低质量创意相比,优质创意的最佳展示频次通常更高,这也意味着,广告主借助“优质”广告,通常能从提高展示频次中收获更好的成效。
测试并优化创意以提升成效通过测试和优化创意,广告主不仅可以了解广告质量以找到最佳展示频次,还可以持续提升广告表现。