2020/08/20

广告优化专栏丨游戏应用测试投放,都需要测些什么?

  • 投放测试

大家好!我是猎豹移动Facebook游戏优化师 Points。

今天的专栏内容是游戏应用测试投放都需要测些什么?对于想要出海和刚出海不久的广告主会有比较大的帮助。下面开始我今天的内容分享!

一、测试投放前的准备工作
 

01.对目标投放地区的竞品调研
 

常见的竞品调研平台有 App Annie、Sensor Tower(收费)等。通过类似平台可以了解到竞品的发行时间、下载量、收入情况、用户留存情况以及用户男女比例等。通过了解这些数据,我们对自身产品投放效果就会有个大致预期,同时也能较好的去制定投放策略。免费能获取部分资讯的平台像App Annie,免费权限能大致获得竞品的发行时间、发布了几个版位、更新迭代的频率以及包体大小,还有各国家地区的榜单等情况。
 

02.竞品的投放渠道和素材分析

常见的竞品调研平台有Social Peta(收费)等。通过类似平台搜索想要了解竞品的名称就会出现竞品在不同渠道投放的素材,这也有利于前期素材制作的创意参考和产出。了解大部分竞品的素材,对不同素材进行对比后,更能创新出更优质的素材,从而提高后续的投放效果。

Facebook平台也提供了免费的广告资料库:https://www.facebook.com/ads/library输入竞品主页名字,就能看到该竞品在Facebook投放的素材,如下:

03.了解同类型游戏的用户画像
可通过Facebook商务平台里的受众分析去了解到同类型游戏的用户性别、年龄、兴趣、教育程度等一些信息。同时也能知道头部竞品感兴趣的受众在每个国家和地区的用户画像是什么样子的、有多大的受众规模。
如果你想要在美国投动作游戏,通过该平台就能对受众有个大致了解。下图就可以看出美国地区18岁以上的Facebook用户对动作类游戏感兴趣的受众规模大概1000w-1500w左右,还有这部分受众的一些主要信息(如下图),由此看来,你想在美国地区投放动作类游戏的话,核心受众规模较大,广告曝光的频次和转化表现值得期待,而所有的这些信息都将方便你后续投放受众的创建。
 

04.应用对接Facebook&广告账户开户
国内投放Facebook广告,只能通过代理商进行广告账户的开通,进而开始Facebook广告的运营和投放。在代理商的选择上,个人认为主要2点是准广告主需要重点关注的,一个是账户的稳定性,一个是代理商可以提供的基础服务,只要这两项相对突出,就基本可以满足广告主按照既定的目标开展策略营销。因为我们猎豹移动是国内最早一家来做Facebook广告代理业务的企业,在广告账户管理、投放以及优化指导、成效分析、行业数据洞察等方面已经形成相对成熟的机制,另外,借势集团的AI全链条技术,落地了Cheetah Go客户自助服务平台赋能企业出海,所以很多准广告主在寻找广告代理阶段,像猎豹一样的老牌代理商就会比较受青睐。


05.根据产品特点来制定投放计划
首先根据你自身产品的特征(轻度游戏、中重度、重度游戏;RPG、SLG、CASUAL等),来确定投放哪些国家,因为不同国家和地区的游戏用户对不同品类游戏的喜好程度是不一样的,比如一般来说策略游戏更多投欧美地区、角色扮演类的更多投日韩地区等; 包括每个国家投放预算多少; 每个国家的预算在不同渠道分配的比例是多少等; 这部分具体计划就可以参考以上调研去落实,过程中建议大家建一个表格来清晰的规划出不同时间段的不同国家、预算、渠道和广告素材形式等。


06.素材的产出以及广告文案的本地化

通过Social Peta这样的平台,我们能看到市场上头部广告主的素材和文案是怎么做的,既然他们能够在某个品类占据头部位置,他们的投放素材和文案肯定是具有参考价值的。比如通过以上渠道可以了解到头部竞品广告主们的创意素材形式更多是视频、图片还是HTML,而素材创意对于整个投放的表现效果是非常重要的。前期的创意构想可以取其精华,并且在原来基础上大胆创新。同时素材制作多放大游戏自身特点去展示,这样来的用户才会更加忠实且精准。
 

本地化这里不要出现明显的语法错误即可,文案要跟素材内容搭配好,避免互相矛盾。比如下面这版游戏素材,画面整体的色调是清新的,结合游戏自身的特点古风气息浓厚,搭配手写的书法字体和拓印,又呼应了整体的古风特色,清晰的表述了人物的性格特点和基本信息,同时九张图风格统一,整体画面感强烈。

07.优质素材的落地还需严把政策关


前面提到了广告素材的制作,既然在Facebook投放广告,我们一定要符合Facebook本身的平台政策:https://www.facebook.com/policies/ads#,多参考表现好的广告素材固然重要,但千万不要直接“借鉴”,否则会触犯到Facebook的广告政策,从而导致广告账户被封。常见的游戏类广告违规原因是有“素材色情/过于暴露”、“血腥/过于暴力”等,关于游戏广告政策的解读,之前猎豹移动的素材审核团队有专门出过一期专栏,想详细了解的话请【点击这里】
 

除此之外,时刻关注Facebook的动态,利用Facebook最新推出的广告工具和政策,确保能够走在营销最前端,快速适应营销平台和玩家喜好的趋势转变,也是不少游戏公司心照不宣的营销秘笈。

二、正式测试阶段需要做的事情
01.初期测试方向和方法的制定并实施
 

初期的投放测试一般来说至少需要1-2周的时间。在初期测试前,要先确定好KPI和衡量指标,通过确定好的衡量指标从而去构建广告账户结构、受众定位、版位、出价、优化方式、素材创意和文案等等。
 

一般情况下,我们投放测试的目的主要是想知道:
 

①目标市场单个应用安装成本(CPI)大概是多少;

②投放不同类型素材的表现如何;

③买来的用户质量如何-主要是用户留存以及广告花费回报率(ROAS);

 

根据目标再来反推需要制定什么样的广告账户结构和素材测试对比的方法。

02.测试期的数据分析

投放测试进行了一段时间,我们就能得到自身游戏在投放目标区域的平均获客成本CPI,如果某些目标区域获客成本CPI高于自身的预期,首先考虑对素材进行调整优化,如果素材这块指标是符合预期的,那么就要考虑是否停止这部分区域的投放。

03.素材总结和改进

投放素材对于整个的投放效果是非常重要的,广告素材创意对于优化获客成本可以说起着决定性的作用,而通过优化受众、版位、竞价策略等一些优化方式来优化成本也可以起到辅助作用。如果说素材不行的情况下去要求降低投放成本是不现实的。测试期间需要整理并分析素材表现数据,根据素材表现的重要的指标(点击率-CTR、安装转化率-CVR)给出素材改进的建议。
 

这里有一个大的前提是,作为投放人员,一定要先对广告的数据指标所代表的意义非常了解,这样才能对素材的改进和优化有着实质性的促进效果,更能够做到以数据为支撑给素材制作团队靠谱的建议。如果还不是特别清楚的投放人员,可以自行到网络上搜索了解,这里不过多赘述。


如果CTR较低,应从以下方面来分析:是否找对了目标受众,因为即使广告素材和文案很棒,但是定位出错(比如女性游戏定位男性投放,男性一般不会有很大兴趣去尝试),也会导致CTR较低;找对了目标受众,但广告质量很差,判断是否是素材和文案不过关,导致用户看到广告后没有任何兴趣去点击。如果CVR较低,原因可能在于:素材与落地页内容差距过大、落地页出现BUG问题等。

 

04.买量用户的行为分析

关注买量用户的质量(包括留存、用户平均时长、以及ARPU、DAU、ROAS等一些指标。),一般情况下,我们会用第三方数据追踪平台(如Adjust或AppsFlyer)来追踪我们买量的情况。通过第三方追踪平台,我们可以借助同期群来分析测试期间买量用户和自然流量的留存情况,平均用户时长以及用户生命内购价值等数据。如果用户留存情况比市场上同品类竞品相差太远,且远没有达到预期,同时用户其他重要指标也不符合预期,就要考虑是否是产品还需要优化。如果留存情况在预期内甚至更好,且回收情况比预期更理想,可以考虑是否要加大投放预算了。

其实以上的工作内容基本就可以形成一个完整的广告投放流程了,剩下的就是不断地优化再优化,从而形成良性的投放循环。这里还是想跟大家“唠叨”几句:

我们广告投放效果的好坏,主要还是看我们花出去的钱能不能在预期时间内收回来,以及收得回来多少,所以我们要想尽办法来优化渠道、素材、版位、受众,甚至是预算,但不管选择哪一种优化方式,我们的目标是想买来更多的用户且广告的回收周期能达到我们的预期,能够贡献大于成本的价值。在广告投放的中后期,仍然需要根据不同的推广时期随时调整我们的推广节奏,并定期对推广策略进行盘点和数据分析!

如果有想继续了解猎豹移动Facebook资深广告优化师是如何做广告投放中后期的优化工作的广告主,也请持续关注我们微信公众号-出海营销传达室,今天的内容分享就到这里了!

我是Points,下次见!