2020/04/22

在困难时期调整广告成效衡量的四种策略

  • 成效衡量

新冠疫情正在影响人们的生活方式和习惯,以及商家为世界各地的用户提供服务的方式。从个人的日常生活到全球供应链,一切都发生了翻天覆地的变化。各个商家也在许多方面受到了影响,其中包括在媒体平台上的预算花费和营销策略:约89%的广告主表示,因受到新冠疫情的影响而调整了广告预算,其中45%的广告主表示他们调整了投放媒体的类型,或是调整了在不同媒体类型之间的预算分配。

我们建议商家若想顺利渡过这个艰难时期,就必须调整媒体策略并确定最有价值的营销活动,因此,准确了解投放广告的表现比以往任何时候都更为重要。
 

但是,我们都知道在进行这些调整时面临的一个关键问题是,当前疫情的影响导致许多既定的行为都背离了常态。例如在美国和英国,Z一代、X一代以及婴儿潮一代均表示,由于担心新冠疫情,他们查看社交媒体的时间更多了(分别增加了27%、29%和15%)。


 

鉴于这些消费习惯的变化可能是暂时性的,因此商家必须谨慎评价其成交衡量策略,确保在准确了解疫情期间广告成效的同时,不会在消费者长期行为习惯上做出错误的判断。
 

☑在非常时期,应遵循哪些关键的广告投放成效衡量的最佳实践?

下面,我们简要介绍四种在特殊情况下了解广告表现的策略。在Facebook的指南“调整广告成效衡量策略,应对新冠疫情影响(英文版)”点击“这里”下载完整版中,更详细的探讨了每种策略,并提供了更多资源来帮助商家在这一时期探索不同广告投放成效衡量决策的潜在影响。

 

1.简化策略

评估现有的成效衡量策略以适应现状,但这并不意味着广告主一定要摒弃原有的成效衡量方案。与其完全改变策略,不如考虑如何简化策略,将重点放在根据公司当前最主要的一些可信数据源来开展成效衡量上。这样有助您更快地了解消费者的行为转变并优化媒体投放的内容。
 

2.重新评估用于指导未来决策的测试

鉴于现阶段人们的日常生活发生了深刻变化,媒体内容的表现也呈现出“不同寻常”。因此,在查看这段时间开展的测试中获得的成效分析数据时,务必想想疫情形势对测试结果的影响有多大。在测试得出的分析结论和最佳实践中,有许多或许具有普遍推广性,可用于指导未来决策,还有些则可能仅适用于当下。

 

3.使用A/B和多组测试快速优化广告策略

若要更准确地了解当下的消费者行为,不妨考虑快速开展A/B和多组测试(利用对照组进行A/B测试)。通过成效衡量和学习总结,广告主可以评估对受众定位或广告创意等的调整会产生怎样的效果。这样一来,广告主就能更有把握地对广告迅速做出调整,并制定出更符合当前形势的策略。
 

4.考虑行业和营销环境的影响

现阶段,不同行业面临的实际情况可能截然不同:有些表现出需求增长,有些则表现出需求暴跌。此外,营销环境也因地理位置和客户群的不同而相差悬殊。也就是说,“一刀切”的做法不可行。归根结底,广告主最好根据自己的具体目标、客户群以及所处的营销环境来定制成效衡量策略。
 

阅读“调整广告成效衡量策略,应对新冠疫情影响(英文版)”,(点击“这里”下载完整版)详情了解上述每条策略,并借助里面的决策流程图,评估不同成效衡量策略的使用效果。


 

☑对广告主的启示

 

1.回顾一下您的策略

评估自己的成效衡量方法,对比不同测试策略的成本和效益,从而更好的了解哪些营销活动对您的业务最有价值。
 

2.结合现状来解读成效

从消费者的媒体使用习惯到广告投放系统,新冠疫情的影响涉及方方面面。因此,在查看这段时间开展的测试中获得的成效分析数据时,请考虑它们是否适用于今后的行为。
 

3.灵活变通,并评估您的特定营销环境

当前的营销环境因行业、商品/服务和市场的不同而相差悬殊。不妨进行快速的A/B和多组测试,了解您的业务所面临的特殊状态及策略调整的影响。