2020/09/01

素材制作专栏丨千方百计地“吸引”游戏玩家,是广告设计师的执念

  • 素材设计

大家好,我是May,猎豹移动的游戏视频广告设计师,很高兴有机会跟大家分享我在游戏广告素材制作中相对成熟的经验和心得,希望能够帮助到在广告素材优化上仍有困惑的广告主。

重点准备设计前的工作,可以做到事半功倍。

为什么这么说呢?比如我要做一款游戏的广告投放素材,首先会与广告主沟通广告的方向、要求和希望达到的效果,然后我要做的就是把这些需求转化为成品广告。同时也要判明游戏的类别,其次是在投放平台的数据支持下选择对应的素材,例如仙侠类游戏要向唯美动人的方向努力等。再次是要了解这款游戏受众的基本属性,包括:年龄、性别、地域、兴趣爱好等等,最后从这些信息中挖掘出可以用于素材制作的元素与方向。

着手游戏素材的制作,可以分为“游戏视角”和“用户视角”两大方向。“游戏视角”更突出强调游戏本身特点为卖点,可以从游戏画面、装备、角色、玩法等方面去阐述;“用户视角”则更注重从玩家的角度出发,突出游戏与玩家感情上的联系,包括:游戏可玩性、情怀、IP等方面。

从不同的视角去表达游戏卖点,有哪些“套路”更得人心呢?今天我们分别从两个角度进行分析:

从“游戏视角”切入时:

1.从游戏特点出发,选取游戏本身最突出卖点。

信息流广告的制作,需要清晰的表达出游戏的核心玩法。例如:《王者荣耀》的核心玩法就是MOBA(多人在线战术竞技游戏),5v5的团队合作推塔。在制作广告素材时,就会将组队、合作、交流等核心玩法作为主要制作方向,从而达到吸引受众,提高素材效果的作用。

尤其是战斗场景的强调,角色及阵容的突出,都可以使用户感受其游戏的代入感,能更好地获得高质量或深度玩家的下载。除了角色,装备和属性也是中重度类游戏广告设计中必不可少的元素之一,这类玩家对于它们会特别的敏感,所以通常我在这类广告素材的设计中会重点强调装备的进阶和数值的表达等,这样会比较容易吸引到更高质量的重度玩家。

2.将游戏特点进行真实展现或艺术加工。

比如有着精美的美术画风的解密游戏《纪念碑谷》,本身这款游戏的灵感是来源于艺术家 M.C.埃舍尔的空间几何学,将平面与立体逻辑在同一个空间中结合,产生奇妙的错觉效果。并且游戏中有各种各样精妙的几何体建筑,玩家只需要通过旋转或移动建筑物部件,引导公主艾达走出碑谷的迷宫,寻觅人生的真相。对于广告设计师而言,要将以上鲜活的游戏特点完整、真实的呈现出来,且不能脱离开游戏自身的“美感”,非常考验设计师的审美和美术设计功底。但无论是图片、视频还是H5类型的广告素材形式,只要围绕“精美”、“几何”、“立体”等关键词,基本就可以传达出真实的游戏亮点。

《纪念碑谷》精美画风     

3.满足游戏内不同类型玩家对游戏的核心诉求。

这点非常重要,但同时也是最容易被忽略的点。比如针对社交类型玩家,他们享受在游戏过程中与其他玩家的互动,那我们设计的广告素材就要通过画面、声音、标签的组合体现出互助、协作的属性,从而吸引到这部分玩家。再比如一路升级打怪闯关,最终成为大侠和英雄,则更符合大部分对互动不敏感的用户的需求;“杀手”型玩家,喜欢在游戏中“杀人”来显示自己的强大;成就型玩家,主要关注如何在游戏中取胜或者达成某些特定的目标;探险型玩家,尝试在虚拟世界中寻找一切可以找到的东西(收集爱好者也是探险玩家中的一类)。

4.针对不同区域玩家,素材风格和内容贴近本地化。

设备普及率、文化氛围与文案本地化都是值得重点关注的部分。比如进行欧美地区投放时,我们发现当地用户崇拜力量与个人英雄主义,那么在投放素材上我们会让用户感受到强烈的力量感与酷炫的感觉;进行日韩地区投放时,我们认为当地用户口味非常挑剔,这需要投放素材拥有精美的画面,起码在宣传素材上给人一种精细化的感觉,才能吸引到当地用户。

5.创意逻辑简单直接,突出重点。

简单直接地展示游戏精彩画面并加入创意元素是一个很有效的表达方式,建议在设计中,将截图中的UI成分减少和缩小,主要去体现游戏的主体角色或玩法,再结合广告要投放的媒体平台,搭配适当的特效字体文案。

像Facebook的素材展示时间为14s-30s,但数据表明一条素材真正的完播率是较低的,在短暂的展示时间内,素材应该第一时间(黄金六秒)抓住用户的注意力,诱导用户点击转化。且用户注意力非常容易分散,因此我们遵循奥卡姆剃刀定律,切勿浪费较多东西,去做“用较少的东西,同样可以做好的事情”,将素材做到短小精简,降低用户理解成本,获得更多的点击和转化。


从“用户视角”切入时:

1.把握用户心理诉求,同时降低素材理解成本。

所有游戏用户的一个核心诉求无非就是“休闲时间”。给用户足够的感知信息、提供更多的探索内容,这些内容给用户带来感官上的刺激,进而让用户产生玩游戏的乐趣,达到转化。

例如传奇、仙侠类游戏,上手门槛低,玩法简单直接又能打发无聊时间。从早期统计的这类游戏主流付费人群看,都是最早玩端游和页游的一批用户,年龄主要在30-40岁之间,这批玩家已经成家立业、收入稳定、有条件付费,撑起了整个大盘。而这类玩家更注重角色的能力、悟性以及技能等方面的数值成长。

下面是我从网络上找到的2张游戏广告素材的设计对比。前面一张是典型的游戏弹窗界面,元素过多、浮窗和文字也太过密集,导致画面整体看上去就没什么层次感,而且很混乱;后面一张则将游戏界面至于空间内,在繁多的UI浮窗中做了一个取舍,更突出了KV人物,从而层次感更加鲜明,既巧妙的体现了游戏的玩法,同时又优化了用户的视觉体验,大大降低了用户在看到这则广告时对广告素材的理解成本,如果他是目标用户,则更有可能会点击进来。

2.丰富素材内容元素,迎合受众兴趣爱好。

与游戏产品设计可以按照既定的套路生产相比,我们这种广告设计更像是一个创意产业,需要紧跟时事热点,不断地想出更有趣、更吸引人的广告方案。比如现在人们喜欢看剧情解说,喜欢看与宠物的日常趣味互动,那我们的广告素材使用元素就会多往剧情、解说、宠物等方向靠拢。针对不同的受众人群,使用不同的素材元素来贴合用户喜好。像针对高质量游戏玩家可以使用剧情、解说、玩法等元素使其对游戏本身产生浓厚兴趣,从而提高素材的效果。

除此之外,我们更为常用的就是增加当地网络环境内实时流行的元素到素材里,目的也是增加点击率,不同区域的网络实时流行不同,将实时流行热点运用到素材中,蹭热度、增加广告曝光机会、提升点击率。

美术上的注意点:

首先是素材画面质量。不管游戏产品如何,推广的图片素材和视频素材都要有足够的清晰度。且竞品同类型素材中,质量差的那方效果下滑会很严重。模糊的图片会影响到受众的观感体验,极大削弱消费者购买的欲望。当然,如果是可以为之的“模糊化”处理则另当别论,有意识的模糊化处理有助于消费者的注意力集中于广告想突出的焦点。

3.合理的颜色搭配。

对游戏产品有一定了解的玩家应该都能感受到的广告素材制作的惯用用色手法:深暗浓郁的色彩更适合重度游戏广告。另外还有像年龄较大的游戏用户,比如《传奇》的用户,就特别喜欢大红大紫的配色,因为红色在色彩心理学汇总象征热情、性感、权威,是个能量充沛的色彩,也会给人血腥、暴力、妒忌的印象,跟游戏核心玩法相匹配。再比如日本的二次元用户,就特别喜欢粉色、天蓝色,心理学中粉色象征温柔、甜美、浪漫,符合日本群体审美。真人实拍加录屏,真人实拍要求剧情有趣,过渡到游戏录屏不要太僵硬。

4.素材风格和产品统一化。

手游的题材、玩法、风格等都会影响到素材的选择。例如一款游戏的美术风格是日漫风格,素材的制作风格会偏向二次元,所用到的字体也是偏卡通一些。(不同类型游戏素材风格截然不同)

国外一直比较火的依靠玩游戏来赚取真金的游戏或应用,其实我们可以从国内外区别使用的广告素材上来谈谈素材风格和产品统一的重要性:

由于咱们国内线上支付系统是相对完善的,因此我们常看到广告素材上的真金是用微信红包活动等形式来表现,而国外素材多体现是现金或者实物。国内素材偏爱用各种情景剧,先是展示缺钱的痛点,进而介绍游戏赚钱的属性;国外相对来说更加直接,直接用数字和中奖后用户夸张的反应作为广告素材等等。

近年来随着广告定向投放日趋精准,现在的游戏玩家审美水平也逐渐提高,雷同的标语,使得玩家对于明显的广告素材产生排斥心理,所以在游戏广告素材设计上,我们需要更进一步适应新的广告形式,做出一些创新和优化。虽然每个广告设计师对一款游戏会有着不同的理解和表达形式,但真正让用户和玩家感受到素材创意者和设计者的用心程度,并通过实际行动(点击、下载、付费等)表示认可,才是每一个广告设计师的追求和价值最大化的体现!

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