2021/08/24

Facebook衡量策略:关注增量业务价值

  • 策略指导

随着人们接受与企业互动的新方式(受疫情影响而加速)和期望(例如围绕数据共享和隐私),广告格局正在迅速发展。为了使您的营销衡量指标适应这些变化,您可以采取的第一步是“规划隐私”。接下来是将您的战略锚定在增量上——由特定营销活动来驱动的真正的商业价值。

那么什么是增量,它真正的价值是什么?广告主应该如何制定以增量为重点的衡量策略呢?

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一、什么是增量?

增量是作为营销活动或媒体曝光的直接结果而产生的额外业务价值。通常营销人员很难确定他们的活动是否真的产生了影响,例如销售或品牌知名度:无论有人是否看到您的广告,销售都会发生吗?随着广告生态系统和人们行为的不断发展,了解营销绩效并作出明确的营销决策比以往任何时候都更加重要。

增量衡量可以帮助您确定您的营销工作如何以及在何处最终成功做出贡献。它使用实验方法来比较看到或没有看到您的广告的用户的行为,让您能够确定对转化等结果的影响。有效地采用它不仅需要选择特定的解决方案,还需要建立一个致力于测试和学习的更广泛的营销文化。

随着营销的发展和广告主们使用数据的方式发生变化,增量测量让广告主可以测试他们当前的策略并确保它们仍然有效并评估新技术和工具的影响。与此同时,衡量标准也在不断发展,营销人员衡量增量价值的方式可能需要改变。由于衡量工具和解决方案会受到围绕数据可用性的行业变化影响,营销人员应该考虑多种解决方案,并确保正确的解决方案与他们的目标相匹配。

二、增量如何实现更好的决策?

根据 Facebook 的研究,增量和非增量测量的方法在近25%的时间里对成功的营销策略存在分歧。当营销人员选择错误的策略时,企业在平均每行动成本(CPA)的改进上损失了64%。

换句话说,理解增量很重要,因为它将营销活动与业务价值联系起来,从而确定最有效地推动结果的因素。有了这些数据驱动的洞察力,您就可以做出对您的业务产生最大可衡量影响的战略营销决策。

三、在评估测量解决方案时应该考虑什么?

基于实验的解决方案是衡量增量业务价值的黄金标准,但它们可能并不适用于所有场景。有时,您可能会遇到预算或时间限制等限制,因此需要使用不太精确的方法。

如果您无法运行实验,您仍然可以确保您的测量方法尽可能接近测量增量。您可以考虑一系列增量的指标和方法,从非增量方法(如基于规则的归因)一直到实验驱动的解决方案(如随机对照测试)。您越接近实验,您的情况就越好,但在此过程中有许多价值的方法可用。

另外,使用多种解决方案有好处,多管齐下的方法有助于减少确认偏差并验证测量策略的准确性。

四、您应该衡量哪些结果和指标?

正如测量解决方案可以按照一系列增量进行评估一样,结果和指标也可以。

为了告知战略决策,最好衡量您试图推动的真实业务成果,如销售,因为与点击等指标相比,它们与底线更直接相关。

然而,与实验一样,这可能并不总是可行的。如果您无法衡量业务成果本身,另一种方法是查看其他指标(例如点击次数)是否可以充当代理。您可以通过测试您的代理指标来验证这一点,以了解它与最终期望目标的关系。同样,目标是尽可能接近您的营销衡量指标锚定在增量业务价值中。

五、您如何制定以增量为重点的衡量策略?

一旦您评估了测量解决方案和结果,您就可以将它们放在一起,看看您在增量范围内的位置。

例如,以营销组合模型(MMM)为例,它使用统计数据来估计您的营销如何影响销售。用实验校准MMM提供了相对高水平的增量,将其移动到频谱的更多增量侧,而不用实验校准MMM将其移动到增量较小的一侧。MMM的增量越大,它就越接近衡量营销活动的真正商业价值,并且您在使用它做出关键决策时越有信心。

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制定基于增量的衡量策略不是一次性的努力,而是一个持续的、迭代的过程。沿途的关键步骤包括:

确定您的业务目标:首先了解您想要的业务成果以及您需要做出哪些业务决策;

考虑约束:确定可能阻止您使用最基于增量的解决方案和指标的限制;

选择成果和解决方案:根据您的目标和约束,确定哪些指标、业务成果和方法最适合您在增量范围内的需求;

评估和调整:观察、测试和学习以确保您的测量准确,并且您正在访问做出战略决策所需的洞察力。

最终,目标应该是不断重新审视和完善您的战略,使其尽可能地立足于真正的商业价值。通过这样做,您将确保您的测量具有战略价值且面向未来。

六、对营销人员意味着什么

1.增量可以提供关键的战略洞察力。基于增量真实业务价值的衡量有助于做出更好的营销决策并推动更大的业务成功。

2.沿着增量范围评估结果和解决方案。不要将增量视为全有或全无。如果您面临限制,请寻找适合您的增量范围内的指标代理和解决方案。

3.不断测试、学习和迭代。广告生态系统在不断发展,您的衡量方法也必须如此。在您的组织内培养一种测试和学习的心态,优先考虑实验。

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