2020/05/25

Facebook IQ:利用品牌内容广告和标准广告 提高有效的购买意向

  • Facebook IQ

营销者可以借助创作者和发行商的标准广告和赞助品牌内容来营造“立体环绕式营销”的效果,有效提升客户的购买意向。这是根据 Facebook 营销科学 (Marketing Science) 团队针对 26 项提升调研进行的一项最新元分析得出的结论。这些调研涉及全球各地的消费品广告主,涵盖多种商品子类别和广告格式。

营销人员都知道,当消费者从多个渠道得知某个品牌或者产品时,他们更有可能想购买商品、注册订阅或采取其他更有价值的行动。
 

在新广告制作更具挑战性的时期,赞助创建者和发布者的品牌内容可能是一个不错的选择。但是,在充分利用每一笔广告预算的同时,营销人员又如何尽可能有效地利用品牌内容广告来提高品牌的利润呢?

“立体环绕式营销”方法对提升购买意向有何助力作用

Facebook分析发现,在Facebook和Instagram上使用品牌内容广告和来自同一活动的标准品牌广告的组合,人均成本比单独使用品牌内容或品牌广告低五分之四。

 

每增加一个人的平均成本(CPIP):购买意向(成本越低越好)

每增加一个人的成本,即CPIP,代表了在每个人身上花费的广告费用,这些人对有关广告的问题做出了积极的回答。在这项分析中,混合方法的平均CPIP购买意向要比只包含品牌内容广告或标准品牌广告的活动低82%——效率要高得多。

 

这说明了多重“声音”如何加速CPG产品的客户转化,以及作为更广泛数字战略的一部分,品牌内容广告如何与标准品牌广告协同工作。

 

品牌内容广告的说服力

CPG垂直行业中的这一分析表明,创作者和发行商的内容(结合消费者对品牌的信任度)如何导致消费者特定的购物行为。它还强化了我们在零售时尚领域的共同见解。

 

例如,一项针对美国时尚消费者的研究发现,创作者可以发挥巨大的影响力;其中,近三分之一的消费者跟随有影响力的人进行产品评论,约五分之二的人表示他们会跟随有影响力的人来追赶时尚潮流。


 

美国时尚消费者追随时尚影响者的原因

(埃森哲(Accenture)进行的“全球零售时尚消费者研究”(Facebook委托对美国、加拿大、巴西、法国、德国、英国、澳大利亚、印度、印度尼西亚的12278人进行调查),2018年11月至2019年2月。)


 

如果购买意向是营销活动的目标,那么“立体环绕式营销”的方法可能会非常有效。但往往需要营销人员牢记不同营销活动的特定目标到底是什么。
 

为了召回广告,请分别使用品牌内容广告和标准广告

虽然将品牌内容广告和标准品牌广告结合在一起可以有效地提高购买意向,但这种集成方法并不是整个营销渠道的明显赢家。在新的分析中,与混合广告系列相比,仅带有品牌内容广告或仅标准品牌广告的广告系列的召回平均CPIP较低(独立广告降低22%,辅助广告降低14%)。

 

Facebook认为这是因为品牌的仅内容广告系列和仅标准的广告系列倾向于每个单独的广告的出现频率更高。这使人们更有可能通过重复相同的创意来学习,从而推动了广告的召回。
 

平均每位增量成本(CPIP):广告召回(成本越低越好)

总而言之,这些不同的CPIP结果强调了牢记广告系列目标的需求。细微差别(例如您是否将赞助品牌内容广告和标准品牌广告结合在一起,作为同一广告系列的一部分)应该反映出您品牌所追求的实际结果。


 

但是,如果您想有效地优化较低渠道的指标,那么结果很明显:品牌内容广告和标准品牌广告对购买意图的影响很大。

 

对营销人员意味着什么

 

1.采用“立体环绕式营销”方法来有效地提高购买意愿

协同使用这两种策略(而不是单独使用)是吸引人们购买的一种经济有效的方法。事实证明,购买意图是产生影响的最简单方法。这项研究中发现的最大结果与购买意愿有关,平均而言,混合广告系列使广告成本降低了82%。与广告召回相比,只做标准广告和带有品牌内容的广告系列仅使广告成本降低了22%。

 

2.牢记您真正的广告目标

购买意图是一种有价值的低渠道营销指标,但它并非每次都成为广告系列的目标。忠实于您品牌的需求:如果目标能够通过广告召回等高级渠道结果来实现,那么请考虑能真正有效地大规模推动这些目标的策略。此外,考虑以测试为先的方法如何帮助您建立强大的品牌。

 

3.向竞卖寻求购买意向

如果您对“划算”的购买意向感兴趣,可以看下以下消息。在新的分析混合广告系列样本中,Facebook竞卖经常会向观众动态投放标准广告和品牌内容广告,平均73%的人看到了两者。这意味着无需设置手动预算分配,您可以让竞卖在正确的时间提供正确的广告素材。
 

除非另有说明,否则来源:Facebook数据,与CPG客户美国,RU,PH,GB,ES,DE,CA,PE,BR进行的21项产品细分的研究,2018年3月至2019年9月。