2021/11/17

教科书式买量丨为了ROI,Facebook平台的不同竞价策略,请务必弄清楚!

  • Facebook竞价系统

#什么是 Facebook 竞拍和广告主竞价?#

Facebook 竞价策略是指引系统为我们取得符合业务目标的营销成效。为了让广告获得最佳成效,根据业务目标选择适当的竞价策略非常重要。

广告主竞价是 Facebook 用来在竞拍中确定优胜广告的三个考量因素之一。另外两个考量因素是预估操作率和用户价值。Facebook 会利用这三个因素计算出广告的总价值排名,这是平台为了给用户和商家带来最大价值而在每次广告竞拍中使用的算法。 

我们选择的竞价策略将决定 Facebook 如何在广告竞拍中为我们竞价。为了最大限度地提升广告的效率,提高广告投资回报 (ROI) 和盈利能力,请务必弄清楚如何使用 Facebook 竞价策略。

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(Facebook 将根据每条广告的“总价值”为广告排名)

# 如何选择适当的竞价策略,实现成效最大化 ?#

适当的 Facebook 竞价策略有助于我们协调业务目标与获客费用,实现成效最大化。保持盈利能力是广告获得长期成功的基础。我们应当始终根据一次操作或转化能带来的真实价值进行竞价。

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示例解析

LaLueur 是一家美容和个人护理品牌,致力于开发适合任何肤质和发质的创新个护产品及化妆品。

公司的营销团队希望利用 Facebook 来提升线上销量,吸引更多人购买其商品。Facebook 广告竞拍为他们提供了营销灵活性和合适的广告投放机会,同时,他们所选的竞价策略可帮助控制费用和实现营销目标。

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# Facebook 竞价策略有哪些? #

广告主在广告管理工具中设置广告系列时,可以自行决定采用何种竞价策略。Facebook 提供了三类竞价策略供我们选择:

1.基于花费的竞价2.基于目标的竞价3.手动竞价

每一种竞价策略都会影响我们的广告成效,所以了解如何选择竞价策略以达到最佳的广告花费回报是非常重要的。

1.基于花费的竞价策略

选择基于花费的竞价策略时,我们只需确定广告系列的预算,Facebook 就会根据我们的预算最大限度地提升成效数量。然后,我们将在每次竞拍中自动优化我们的竞价。

1.1 最低费用竞价策略

选择最低费用竞价策略时,Facebook 将尽可能以最低的单次优化事件费用进行竞价。同时,Facebook 会在一天结束时或者广告组(或广告系列)投放结束时花完全部预算。

这是默认的竞价策略。

如果我们想要尽可能高效地花费预算,则最低费用竞价策略最适合我们。然而,在 Facebook 试图以最低费用为我们实现目标的过程中,促成广告成效所需的费用会上下波动。例如,广告费用可能会随竞拍强度下降而减少,或随竞拍强度上升而增加。

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示例解析

LaLueur 希望推出一款新的护肤产品。公司营销团队计划创建一个 Facebook 广告系列,使用轮播广告 (Carousel Ad) 来帮助提升线上销量。营销团队的重要目标是在产品发布期获得尽可能多的销量,他们为这个广告系列设置了一个固定预算。

媒体购买人员选择了最低费用竞价策略,因为他们无需太过考虑单次转化费用。这一策略能在此广告系列的预算范围内为他们带来尽可能多的销量。

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1.2最高价值竞价策略

最高价值竞价策略是另一种基于花费的竞价策略。选择最高价值竞价策略时,Facebook 会在一天结束时或者广告组(或广告系列)投放结束时花完全部预算,与此同时为我们带来最大的购物价值。这一自动竞价策略最适用于需要进行购物价值优化的广告组或广告系列。价值优化利用机器学习来预测用户在一天或七天内可能为商家带来多少广告花费回报。然后,Facebook 会根据这一预测为我们的广告竞价,以赢取向最高价值客户展示广告的机会。 

通过提高竞价来赢取向更高消费群体展示广告的机会,Facebook 能最大限度地提升我们的广告花费回报。

示例解析

LaLueur 希望提升其高端护肤系列的销量。营销团队想提升销售订单的平均价值,并获取有意购买整个系列产品的客户。该团队不太关注单次操作费用,但非常希望能在预算内最大限度地提高广告花费回报。他们创建了针对最高价值优化的广告系列。这意味着,Facebook 广告竞拍系统会优化广告的投放,以获得更高的购物价值。

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例如,有一个 $10 美元的转化机会,其预期购物价值为 $20 美元,另外还有一个 $20 美元的转化机会,预期购物价值为 $100 美元。Facebook 广告竞拍系统可能会选择 $20 美元的转化机会,原因是尽管它的单次成效费用更高,但其广告花费回报是另一个的 2.5 倍。

2.基于目标的竞价策略

选择基于目标的竞价策略,我们可以设置一个费用上限并控制广告花费回报,Facebook 将根据我们的预算最大限度地提升成效数量。与基于费用的竞价策略一样,基于目标的竞价策略也是一种自动竞价策略,但后者让广告主可以自行设置费用控制额或广告花费回报保底值,以实现特定的业务目标。

2.1 费用上限

选择费用上限竞价策略,我们可以就自己最看重的业务成效,向 Facebook 提供一个成效标准费用。 

这让 Facebook 可以对我们的单次转化费用进行限制,在不超出上限的情况下,根据需要灵活地竞价,为我们获取最大成效。

Facebook 会首先寻找费用最低的事件,有时花费会高于费用上限,但总体而言,费用上限是系统试图维持的一个平均金额。所以,我们在广告管理工具报告中看到的实际成效费用就是费用上限,也即我们愿意为成效支付的平均金额。

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示例解析

在推出新的护肤品系列后,LaLueur 希望转变策略,将单次操作费用控制在 $50 美元以下,并实现广告系列预算的最大化利用。为了达成这一目标,营销团队为其行动转化广告系列使用了费用上限竞价策略,并将费用上限设置为 $50 美元。

2.2 广告花费回报保底型竞价策略

选择广告花费回报保底型竞价策略,我们可以设定最低的广告花费回报,并能更好地控制广告的价值。在我们设置了广告花费回报保底值后,Facebook 会自动调整竞价以优化广告投放,努力实现不低于保底值的回报。

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示例解析

LaLueur 此前通过投放广告提升了其网站上的销量。营销团队成功地控制了广告的单次操作费用。现在,他们希望扩大营销规模,触达更多受众。管理层要求广告花费回报至少达到 2 倍。

3.手动竞价

选择手动竞价时,广告主需要手动设置 Facebook 可在每次竞拍中给出的竞价金额,也要为 Facebook 指明每一次转化的平均价值以及如何为这些转化提出竞价。竞价控制额则会限制 Facebook 在每次竞拍中的竞价金额,其对广告投放的限制比费用控制额更强。手动竞价还会限制自动竞价优化系统。

3.1 竞价上限竞价策略

选择竞价上限竞价策略时,我们可以设定 Facebook 可在每次竞拍中给出的最高竞价金额。由于会限制 Facebook 在每次竞拍中给出的竞价,竞价控制额的灵活性相对更低,与费用控制额相比,它对广告投放的限制更强。 

竞价控制额太低可能会出现广告投放不足的情况。

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示例解析

LaLueur 营销团队计划在投放广告宣传其护肤系列的同时,提升口红的线上销量。他们设置了营销预算,同时希望口红销售不会亏本。该团队决定创建一个行动转化广告系列,并使用竞价上限竞价策略。他们设置了一个低于预期销售价值的竞价上限,以确保营销保持盈利。

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# 竞价控制额与费用控制额有何不同?#

费用上限限制的是促成实际成效所需的费用,而竞价上限则限制我们愿意为触达目标受众支付的金额。需要注意的是,竞价上限并不是我们为用户完成预期操作而支出的费用,也不等同于广告的有效单次操作费用。


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