2020/02/11

广告审核专栏丨Facebook广告发布政策内容更新和解读

  • FB广告审核

大家好!我是有着近5年的媒体&信息流广告审核投放经验的“检茬长”。近日,Facebook更新了广告政策限制内容,今天为大家带来金融及保险类广告政策及注意事项,并对GPA类广告发布的政策及Facebook社群守则做一个深入的解读,希望大家在疫情期间也能够保证FB广告的平稳运行。
 

一、Facebook广告发布政策内容更新

1月29日,Facebook更新广告发布政策,明确针对推广某些健康、美容和医疗程序(包括:激光脱毛、纹身去除等皮肤治疗,整形手术,身体塑形,植发和种植牙)的广告的年龄限制,禁止此类广告受众定位到未满18岁的人群。
 

①整容手术和减肥商品/服务

★政策:

推广减肥商品和服务的广告仅能面向年满 18 岁的受众投放。

推广整容手术和程序的广告仅能面向年满 18 岁的受众投放。
 

举例:

推广非急需程序和手术、鼻部整形、植发和磨皮的广告仅能面向年满 18 岁的受众投放。

 

二、金融及保险类广告发布政策及注意事项

①受禁的金融产品和服务
 

政策:

广告不得推广常和误导性或欺骗性促销活动联系在一起的金融产品和服务。

禁止:

•首次代币发售、二元期权、差价合约交易。

首次代币发售:首次代币发行(Initial Coin Offering,简称ICO)也称首次代币发售、区块链众筹,是用区块链把使用权和加密货币合二为一,来为开发、维护、交换相关产品或者服务的项目进行融资的方式。
 

二元期权:二元期权,又称数字期权、固定收益期权,是交易形式最简单的金融交易工具之一。二元期权在到期时只有两种可能结果,基于一种标的资产在规定时间内(例如未来的一小时、一天、一周等)收盘价格是低于还是高于执行价格的结果,决定是否获得收益。

差价合约交易:差价合约(Contract for Difference,简称CFD)是买方和卖方之间的一项合约,根据合约由卖方付给买方资产现行价值和平仓价值之间的差价(反之,如果差价为负,由买方付给卖方)。
 

②金融和保险产品与服务

政策:

推广官方认可机构的信用卡申请或金融服务的广告必须明确且充分地公开相关费用,包括在广告落地页公开年利率、手续费、利率和相关产品发行实体的真实地址等信息。推广信用卡、贷款或保险服务的广告只能定位年满 18 岁的用户。推广信用卡、贷款或保险服务的广告不得直接要求用户输入个人财务信息,包括信用卡信息。

禁止:

广告不得推广误导性或欺骗性的学生贷款合并、免除或重组服务。

③金融贷款行业注意事项

在Facebook平台上宣传金融及保险类产品,必须满足以下条件:
 

1)您必须在登录页面上充分披露信息,其中包括:

在落地页清晰标明APR或利率;

手续费等任何可能产生的关联费用(若为零,也必须写清楚;若手续费或其他费用会因为借款金额变动而变动,也需要清晰写出百分比或金额浮动上下限);

在落地页面上标明提供此产品的公司实体地址;

贷款期限(不适用于抵押贷款)

2)您不得在登录页面上要求用户提供个人身份信息(PII→Personally Identifiable Information)

例如:个人信用卡号码;政府标识(社会安全号码,许可证号码,护照号码,军人身份证等特定银行详细信息(银行账户/路由号码)等。

3)所有金融及保险产品和服务的广告必须仅针对18岁以上的年龄组用户。

4)推广借贷产品需要先替相关广告账户完成SensitiveTargeting认证。

关于sensitive targeting和non-discrimination的问题,有以下的广告种类是需要申请的:

财务类型

Dating类型

房屋,职位招聘

Gambling类型
 

认证链接:

https://www.facebook.com/certification/affinity

https://www.facebook.com/certification/nondiscrimination/
 

④金融及保险类广告违规案例

× “快速贷款”

保证24小时/30秒审批拿到贷款,快速借贷

“快速注册并取得贷款”,无贷款条件说明

“迅速贷款”贷款不需要填入任何信息,立即拿到贷款

“拿钱如此简单”无需审核具体申请用户条件即可获得大额贷款

3分钟即可取得贷款

quick cash loan 迅速贷款

 

× 登陆页面上出现或要求用户提供个人身份信息

贷款app落地页中出现用户举着个人证件的照片

广告中出现虚拟的用户身份证及照片

出现直接向用户索取敏感资料的描述(如扫描身份证明文件、请用户提供银行账户)
 

× 误导用户

广告本身推广的是贷款软件,但落地页推广的app与贷款无关

贷款App中出现只需要电话号码即可贷款/扫描头像即可贷款等广告素材

默认每位申请贷款者最少及最多贷款金额

默认每位申请者都可取得限定月份的贷款(六个月或者九个月等)

在广告视频中出现具体用户名字,假设此用户可以借款$XX

贷款广告中出现真钱,暗示用户可以成功贷款

直接出现贷款成功截图

分期付款付利息类型的广告
 

三、GPA广告发布政策

①有关社会议题、选举或政治的广告

GPA(Government、Politics、Advocacy)
 

政策:

广告主必须遵守所有适用法律和 Facebook 要求的授权流程,才能投放有关社会议题、选举或政治的广告。Facebook 可能会视情况对投放议题类、选举或政治广告作出限制。

对于有关社会议题、选举或政治的广告,如果广告主或目标受众位于指定国家/地区,则广告主必须完成 Facebook 要求的授权流程,Facebook 认定的新闻媒体除外。这适用于以下任何广告:
 

由公职的现任或前任候选人、政治人物、政党、政治活动委员会创建、作为其代表或与其相关,或者拥护公职选举结果;

与任何选举、公民投票权或投票倡议(包括“动员投票”)或选举信息宣传活动相关;

与广告投放所在地的任何社会议题相关;

作为政治类广告进行管理。

无论所在地区、受众定位或者是否获得新闻豁免,投放此类广告的广告主都必须遵守所有适用法律法规,包括但不限于与如下方面有关的要求:

广告赞助方、信息披露和广告标签;

广告屏蔽期;

外国势力干预;

花费上限和报告要求。
 

②社会议题、选举或政治类广告的赞助方标签

政策:

如果您所在的国家/地区已经在执行Facebook 的广告授权流程,那么除了遵守我们的社群守则和广告发布政策外,您为有关社会议题、选举或政治的广告提交的广告赞助方标签还必须遵守以下准则。您需要在广告授权流程中提供这一信息,且该信息将展示在广告的标题中。

广告赞助方标签指南:

赞助方标签必须准确表述对广告负责的实体/个人的名称/姓名。

广告赞助方标签中不得包含网址或缩写词,除非其与组织完整的官方名称相一致,同时还必须准确对应所提供网站中的相关信息。

广告赞助方标签中不得包含不雅语言、令人反感的语言或难以识别的字词。

不得在广告赞助方标签中不恰当地暗示Facebook 是广告的发布者、唯一赞助方、赞助方之一或以上各方的代表。

不得在广告赞助方标签中不恰当地暗示某位外国领导人是广告的责任人。

广告赞助方标签中不得包含照搬自Facebook 的“赞助方”或类似字样。
 

③社会议题

社会议题可能是在国家层面讨论或辩论过的、可能影响选举结果或导致/关联现有立法或立法提议的话题。社会议题会因有关社会议题、选举或政治的广告的计划投放国家/地区的不同而有所差异。

以下为部分国家/地区最重要的社会议题,可作参考:

广告主需要对广告是否触及社会议题做出判断,下面给出两个例子:

教育类广告鼓励海外留学生来中国参加培训班或参与线上培训,不会触及社会议题。
广告引用国家政策,灌输价值观或使用政策性语言,会被认定为触及社会议题,如:“我们鼓励海外留学生学习中文,要加强中文学习的文化教育”。


 

重点:要区分广告是否完全出于商业目的,还是为了政策倡导。

 

四、Facebook社群守则

①广告内容与传播管理检查清单:

 

1)不鼓励客户留下个人身份识别信息

× 泄露个人资料,如:家庭住址、车牌号码、公司地址等;

儿童是FB的重点保护对象之一,禁止在任何新闻当中出现儿童身份信息、脸部特写等;
 

2)不鼓励客户在自己发布的内容下大肆、反复地发表评论;
 

3)避免大量发布内容,特别是在多个不同的小组公共主页和个人主页中重复发布;
 

4)在添加管理员和更改主页名称时通循原则;

 

说明:社群守则重于广告发布政策。

例:

审核人员在审核广告时,会首先判断广告是否符合FB社群守则,因此广告被关停或删除有可能因为违反社群守则,而非违反广告政策。

广告内容被删除有可能因为侵犯了隐私原则,无论是不是广告,或是在任何地区,都有可能会被监控到。

②Facebook社群守则详见:

https://www.facebook.com/communitystandards/introduction