2021/07/20

策略指导丨调整广告成效衡量策略,顺应未来隐私至上的趋势

  • 投放策略

为了做好准备,迎接一个更加注重隐私保护的时代,广告主需认识到,隐私权政策的变化对成效衡量的影响是多种多样且不断演变的。为满足您当前和未来的需求,Facebook 分享了改进和调整广告成效衡量策略的新方法,以助您取得成功。

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一、评估及调整当前策略

广告主在为更加注重隐私安全的未来做好准备的同时,需预见到这一趋势为成效衡量带来的影响将有所变化,并且会随着时间的推移而愈加强烈。具体而言,数据访问的变更对其中某些成效衡量方法的影响更大,并且这一影响也会波及受众定位。

例如,在短期内,基于 Cookie 和其他机制(如移动设备标识符)的多点归因等方法可能会受到很大影响。基于使用汇总数据的隐私防护型技术的方法可能不会受到太大影响,但此情况可能会随着生态系统的发展而有所变化。

为了帮助您满足当下和未来的隐私要求,请考虑构建混合式成效衡量策略,即除了当前的方法,结合使用无关乎 cookie 等元素的策略。

二、考虑现有的隐私防护型成效衡量方法

评估成效衡量策略时,您可能要考虑哪些现有的成效衡量方法?

一种关键方法是营销组合模型 (MMM),它使用统计数据来评估您的营销渠道(或其他营销决策)对销售有何影响。营销组合模型以汇总数据为基础,也就是说它们本身就兼具隐私防护性,且不太可能受到生态系统变更的影响,因为它们不依赖于用户层级的信息。

另一种方法是地理试验。这种方法通过比较测试和对照市场的地理层级数据来衡量广告营销带来的成效增量。与营销组合模型一样,地理试验同样注重隐私防护。它们都基于市场层级而非用户层级的数据,因此这种方法不太可能受到数据访问变更的影响。

其次,还有诸如品牌提升之类的技术,它利用调研功能来帮助判断广告的真正价值,以及广告独立于其他营销举措的表现。此类研究也不会受到数据访问变更的显著影响,因为您要求客户直接提供有关营销活动的反馈。

三、探索新颖的隐私防护型解决方案

请谨记,广告生态系统并非一成不变:随着我们踏入注重隐私防护的未来,这一行业必将迎来重大创新和诸多变革。在 Facebook,诸如转化 API 之类的工具使企业能够与 Facebook 建立更可靠的数据连接,无需 Cookie 即可打造个性化广告体验。

转化 API 等解决方案支持 Facebook 的隐私控制功能,同时可减轻数据访问变更带来的一些影响。此类解决方案支持您使用由您控制的信息继续推动实现目标业务成效并进行成效衡量,同时还可帮助保护您客户的数据。

四、保持积极参与,掌握最新资讯

除了采用特定的技术和工具外,您还可以通过积极投身于广告行业发展使自己为迎接未来做好准备。许多区域组织和专业机构正与广告主洽谈合作,旨在倡导建立对行业和消费者均有助益的解决方案。与行业合作伙伴协作可开辟出一条同时推行您的关键业务流程和成效衡量功能的道路。

当然,还要掌握最新资讯。您应预见即将发生的监管和技术变更,并通过关注最新趋势来相应地调整成效衡量策略。在此过程中,您并非孤军奋战:随着成效衡量标准不断变化,Facebook 将致力于肩负起行业的重要合作伙伴和领头人的重担。

“这是我们寻求行业创新和变革的时代。企业应借此契机评估自身的战略,并推进围绕最佳成效衡量方法所作的设想。我们仍在继续探索成效衡量的发展前景,且将与广告主建立密切合作,以确保他们勇立潮头,把握良机。”

——Jesse Goranson,北美营销科学部副总裁

最终,您依然能够获取制定营销决策所需的洞察数据,只不过“操作方式”可能会发生变化。虽然诸多转变有待调整,但转为构建更加私密的互联网和广告生态系统从根本上说是一件好事,因为造福用户即是造福企业。

五、对营销者的启示

1.规划隐私防护型未来人们十分重视隐私安全并且想要加强管控个人数据。评估您当前的成效衡量策略,确保其包含隐私防护型工具和措施。

2.考虑既有和新式成效衡量方法独立于用户层级信息的各种既有和新式方法(未来将有更多)数不胜数,例如营销组合模型和品牌提升调研。考虑如何利用这些方法助您实现成效衡量目标。

3.持续参与,不断学习振奋人心的隐私防护型未来仍在塑造中。积极参与行业建设并及时掌握最新变动可助力您的企业为持续取得成效衡量策略的成功做好准备。