2020/09/21

对话Facebook TETO团队:“问诊”APP类广告投放难点

  • 应用投放

在Facebook广告的行业分类中,有这样一个简称为“TETO”的行业合集,它是指非电商且非游戏的推广品类,即Technology(技术)、Entertainment(娱乐)、Travel(旅游)和Others(其他)的缩写。我们常见的Social&Dating APP、媒体广告等都属于这个类别。
为了帮助中国的TETO广告主了解Facebook对于TETO品类的解决方案,提高广告主对于行业趋势变化的意识,猎豹移动和Facebook TETO官方团队开展了对话,以下为文字记录。
本次参与对话的嘉宾有:Facebook行业副总经理David Chen、资深客户解决方案经理Zego Hu、资深客户解决方案经理Injune Zha。

David Chen-Facebook 行业副总经理

猎豹移动:目前很多App都在做Influencer marketing,在短暂的时间内帮助产品赢得大量关注和新用户。未来Facebook在这块的规划是哪些,会推出怎样的新服务?Facebook已经推出了相关的服务Branded Content,借此机会可以跟大家详细介绍一下Branded Content。

David:Branded Content就是创作者根据自己的专长结合品牌的营销目标,创作内容,通过向自己的粉丝自然分发内容或者由创作者/品牌任一方创建广告投放给更多受众,从而实现品牌达成营销目标,创作者获得回报的双赢结果的产品。

从品牌的角度看,可以借助创作者的影响力触达更多用户,获得想要的转化,也可以通过和优质创作者的合作,建立或者调整品牌形象。比如在中年人中认可度较高的产品,可以通过和在年轻人中拥有强大号召力的创作者进行合作,让年轻人产生兴趣,打开年轻人的市场。对于所有自然分发的Branded Content Post,品牌可以在Brand Collabs Manager看到Post的reach和engagement数据;同时强烈建议使用Branded Content Ads,触达创作者粉丝群体以外更大的人群,最大化优质素材的潜在收益,品牌可以在Facebook的广告后台看到Post更多维度的数据,如同其他广告产品。从创作者的角度看,最大的收获是从品牌直接获得的回报,可能的形式比如现金,免费产品,旅行费用报销等。同时,可以借助品牌进一步建立自己在粉丝中的信任,也有机会通过提供优质内容获得长期合作机会,获得稳定的收入,这点对于很多中小创作者来说很有吸引力。Facebook通过Brand Collabs Manager为品牌和创作者双方提供支持,品牌可以在BCM寻找合适的创作者进行合作,也可以通过BCM监控Branded Content营销成效。

2019年,Facebook面向品牌推出了一项帮助计划,除了向每个被选中参与的品牌提供数千美金的coupon支持外,还挑选了两家FMP,VAMP和Whalar来协助品牌通过Branded Content实现Influencer Marketing的营销目标。FMP提供的支持包括创作者的管理与沟通,内容创意与制作,自然渠道的分发以及后续的数据分析。品牌需要提供的只是对于营销目标的概述以及受众的选择,非常简单,并拥有对最终创意的选择权。

2020年,该帮助计划开启了第二期,目前正在进行中,报名已经截止。

请大家持续关注,期待后续Facebook的更多支持!

猎豹移动:Facebook Audience network的优质合作伙伴筛选标准筛选是什么?以及是否计划进一步拓展合作伙伴,扩大此部分流量,出一些流量劣质的合作伙伴,剔除出Audience network?

David:1/对于channel partner,我们现在试验阶段,我们很荣幸的宣布WOSO刚刚成为了我们Audience Network的channel partner。

2/这个项目暂时没有扩大的打算,但是欢迎游戏领域伙伴跟Facebook Audience Network团队去进行初步洽谈。

其余,请参考Facebook官方的政策。

Zego Hu-资深客户解决方案经理
猎豹移动:Q4即将迎来电商旺季,Facebook对应用类广告主的建议是什么?是否可以通过大数据分析告诉App类广告主在一些热门国家最适合增加投入/避开竞争的时间段是哪些?

Zego:首先,给大家介绍一个我每年这时候都会给客户推荐的,特别牛的网页↓

https://www.facebook.com/business/insights/tools/holiday-season 

虽然它本意一定是帮助电商广告主拿到更多的资讯准备旺季。APP主们依然可以在这里找到细分市场的有关人群画像,用户使用习惯,移动端行为分析等等。可谓是真正的市场洞见,读起来趣味性实用性兼具。

然后聊一下避其锋芒。舍得,舍得,有“舍”才有“得”。以下几种战略终归是要做一下取舍的。

1. 降低留存拿量 

2. 提升成本拿量 

3. 维持留存,成本,但是降低总预算,少拿量 

4. 一般Q4都是电商加大投放的时期,尤其是黑五前一个月直到圣诞

电商旺季就指望这个时候不眠不休地拿ROI了,APP挡不住,肯定要有某个维度让步。

猎豹移动:再营销选择的已安装用户,默认的时间周期是多久的用户(半年 or 一年),已安装用户的定义是安装了没卸载or只要安装了就能追踪上。

Zego:现在统一定义的时间窗口自安装起90天。Facebook SDK并不会追踪卸载事件,所以你理解为只要安装了就能追踪上,也没太大毛病。

猎豹移动:投放应用时候是否会默认自动排除已下载应用受众,还是说仍然需要在广告组设置里面勾选排除选项。

Zego:如果是应用安装广告,系统会自动排除过往90天已下载应用的受众。但这个可能和我们在MMP或者自归因系统中的定义不同。(可以参考这个对照图来明确大家各自的定义)。如果一定要排除比90天更久的已下载受众,那么可以通过受众定位中的排除自定义受众的方法来实现。多说一点,更高阶玩法,还可以通过我们的Custom Audience API或MMP的第三方受众工具来实现受众的自动更新。这在再营销,新安装广告中,都是可以赋能广告主跳脱时间窗口的限制 做受众精细化运营,对于减少MMP FB报告差距也十分有意义。

Injune Zha-资深客户解决方案经理
猎豹移动:在创意厮杀的时代,Facebook是否会在广告素材方面给予应用广告主更多的帮助和支持?比如创意自助工具,创意洞察分析,线下workshop等。

Injune:关于素材的创意和多元化,我们内部团队也在不断探讨和摸索。对于消耗在一定量级的客户,我们有对应的creative shop team来支持广告创意和创新。对于消耗还小的广告主,在这里分享一些大家平时都可以浏览和寻找灵感的途径:

1)Creative effectiveness

https://www.facebook.com/business/insights/advertising/creative-effectiveness 

有最新的市场洞见和广告素材创意的建议分享。

2)Facebook Ad Library:

https://www.facebook.com/ads/library

这里可以让你查看在Facebook包括Instagram刊登的部分广告,你甚至也可以在这里研究自己竞争对手的广告。

3)Get Creative Inspiration:

https://www.facebook.com/business/learn/categories/creative

 可以在Blueprint学习和creative相关的课程.

猎豹移动:自定义受众的最活跃用户是如何定义的(按照平均在线时长or打开应用的频率orFB其他的细致规则)

Injune:我们对于most active users的定义是:Activity refers to how many times a person used the app.所以你可以简单理解成是按照打开app的次数多的来定义活跃。

猎豹移动:APP客户(之前投过)新账户下来,所有素材都被拒登,无法进行申诉,应该怎么处理?

Injune:首先推荐大家使用这个一站式问题查询平台↓

https://www.facebook.com/business/clientsupport

以下问题都可以在这里找到寻求帮助的入口:

-广告类:创建异常、功能使用异常、数据异常

-账户类:被封、权限异常、其它影响投放问题

-Page 类:申请更名、页面合并、其它相关问题

-政策类:广告误判申诉、原因查询

再说到广告误判的问题,你可以通过Account Quality Dashboard申请再次审核。如果你有Facebook对接的CSM/AM/CP,也可以请他们帮你内部申诉。

如果出现和这个APP相关的所有的账号都被拒登所有素材的情况,那也可能是APP被封了。可以通过client support寻求帮助。